Яндекс Директ для малого бизнеса: сколько стоит ведение и когда нужен подрядчик

Ведение Яндекс Директа для небольшого бизнеса складывается из двух сумм: оплаты работы специалиста и рекламного бюджета, который уходит в Яндекс за клики. Первую можно узнать заранее, вторую придётся посчитать под свою нишу. Ниже разбираю, как устроена цена, что должно входить в ведение и в каких случаях подрядчик действительно нужен, а в каких можно справиться самому.

Что такое Яндекс Директ для малого бизнеса и зачем он нужен

Директ показывает объявления людям, которые прямо сейчас ищут ваш товар или услугу, а также тем, кто уже был на сайте. Главное отличие от SEO во времени: реклама начинает приводить посетителей сразу после запуска кампаний, а позиции в поиске растут месяцами. Для небольшой компании это способ получать обращения с первых недель и проверить спрос, пока сайт набирает вес в выдаче.

Для малого бизнеса я выделяю три рабочих сценария:

• Поиск. Объявления по запросам с явным намерением купить или заказать: «ремонт холодильника на дому», «мебель на заказ кухня».
• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Показы на сайтах и в приложениях партнёров. Дешевле в клике, но аудитория менее горячая, и без чистки площадок здесь легко потратить деньги впустую.
• Ретаргетинг. Реклама для тех, кто заходил на сайт и ушёл без заявки. Часто это самая недорогая заявка в аккаунте.

Директ или Яндекс Бизнес

У Яндекса есть отдельный продукт для небольших компаний, Яндекс Бизнес. Там вы задаёте бюджет, а система сама решает, где и как показывать рекламу. Это проще, но влиять на запросы, минус-слова, площадки и ставки почти нельзя. Директ даёт полный контроль над кампаниями и требует времени и навыков. Если у вас одна простая услуга в небольшом городе и нет желания разбираться, Яндекс Бизнес может подойти как старт. Когда нужно понимать, сколько стоит заявка в каждой кампании и куда уходят деньги, нужен Директ.

Когда реклама окупается

Реклама окупается, если цена заявки меньше той суммы, которую вы готовы отдать за одного клиента с учётом конверсии из заявки в продажу и вашей маржи. Если средний чек маленький, а покупка разовая, Директ может работать в ноль или в минус даже при хорошей настройке. Если клиент возвращается или чек высокий, запас по цене заявки больше. Это считается до запуска, ниже покажу как.

Сколько стоит ведение Яндекс Директа: из чего складывается цена

Расходы на рекламу делятся на две части, и их важно не путать:

1. Оплата работы подрядчика. Настройка, ведение, оптимизация, отчёты.
2. Рекламный бюджет. Деньги, которые списывает Яндекс за клики или показы. Его размер зависит от ниши, региона и того, сколько заявок вы хотите получать.

У меня ведение Директа без SEO стоит 40 000 ₽ в месяц, это фиксированная сумма за работу, и размер сайта на неё не влияет. Рекламный бюджет вы пополняете в Яндексе сами, напрямую. Через меня эти деньги не проходят, и моя оплата не зависит от того, сколько вы тратите на клики.

Модели оплаты подрядчика

Для небольшого бизнеса я считаю самой честной фиксированную оплату: бюджет обычно невелик, и процент от него либо не покрывает работу, либо подталкивает подрядчика к лишним расходам. Оплата за заявку выглядит привлекательно, но часто означает, что кампании ведутся в чужом кабинете и при расставании вы остаётесь без истории и настроек.

От чего зависит цена ведения

• Сколько направлений и кампаний нужно вести: поиск, РСЯ, ретаргетинг, несколько регионов.
• Есть ли уже рабочий аккаунт или всё собирается с нуля.
• Насколько широкий ассортимент: десяток услуг или каталог из сотен товаров.
• Нужна ли доработка посадочных страниц и настройка аналитики.
• Как часто нужны отчёты и в каком виде.

Как прикинуть рекламный бюджет

Средних цифр по рынку для вашей ниши я не дам: цена клика сильно отличается даже между соседними городами. Надёжнее считать от своей экономики.

Сколько вы готовы заплатить за заявку = средняя прибыль с клиента × конверсия заявки в продажу.

Месячный бюджет = нужное число заявок × допустимая цена заявки.

Условный пример, цифры придуманы для расчёта: прибыль с одного заказа 10 000 ₽, продажей заканчивается каждая третья заявка. Значит, заявка не должна стоить дороже примерно 3 300 ₽, иначе реклама работает в минус. Если нужно 20 заявок в месяц, верхняя граница бюджета около 66 000 ₽. Дальше эту границу сверяют с реальностью: прогноз бюджета в самом Директе по вашим запросам и региону покажет, укладываетесь ли вы. Первые две-три недели после запуска уходят на то, чтобы получить настоящую цену заявки вместо прогнозной.

Что входит в ведение Яндекс Директа подрядчиком

Нормальное ведение не заканчивается на запуске. Кампании нужно постоянно чистить, иначе через месяц-другой они начинают тратить деньги на случайные запросы и мусорные площадки. Вот перечень работ, который стоит ожидать:

1. Разбор ниши и сайта. Что ищут, что предлагают конкуренты в объявлениях, готова ли посадочная страница принимать заявки.
2. Аналитика. Счётчик Метрики, цели на заявки, звонки и формы, связь Метрики с Директом. Без этого цену заявки не посчитать.
3. Сбор кампаний. Запросы разбиты на группы, под каждую группу свои объявления на поиске и в РСЯ.
4. Минус-слова. Отсечение запросов, по которым реклама показывается не тем людям.
5. Тексты объявлений. Заголовок под запрос, выгода, цены или сроки, быстрые ссылки и уточнения.
6. Ставки и стратегии. Управление отдельно по каждой кампании с прицелом на цену заявки, а не на число кликов.
7. Чистка площадок РСЯ. Отключение сайтов и приложений, которые тратят бюджет и не дают обращений.
8. Ретаргетинг. Возврат посетителей, которые ушли без заявки.
9. Отчёт. Что сделано, сколько потрачено, сколько заявок и почём.

В моём ведении всё это входит в 40 000 ₽: сбор кампаний, минус-слова, ставки, чистка площадок и ретаргетинг. Расход и цена заявки по каждой кампании видны в кабинете сразу, а не только в отчёте в конце месяца. Подробно о составе работ на странице ведения Яндекс Директа.

Для сравнения предложений удобно задать каждому подрядчику одни и те же вопросы: какие кампании он запустит, кто пишет объявления, настраивает ли цели в Метрике, как часто чистит площадки и минус-слова, в каком виде присылает отчёт. Если ответ на половину вопросов «по ситуации», сравнивать нечего.

Когда малому бизнесу нужен подрядчик по Яндекс Директу

Подрядчик оправдан, когда цена ваших ошибок в Директе выше стоимости его работы. Признаки такие:

• Нет времени. Ведение требует регулярной работы каждую неделю. Если владелец сам продаёт, закупает и отвечает на звонки, кампании быстро остаются без присмотра.
• Реклама уже идёт, но не окупается. Деньги списываются, заявок мало или они нецелевые, а причину найти не удаётся.
• Нет аналитики. Вы не знаете, сколько стоит заявка из рекламы, и решаете по ощущениям.
• Нужен масштаб. Одна кампания работает, хочется добавить регионы, РСЯ и ретаргетинг, не потеряв в цене заявки.
• Сайт одновременно продвигается в поиске. Удобно, когда рекламу и SEO ведёт один человек: не приходится сводить данные двух подрядчиков.

По типам бизнеса это выглядит так. Городские услуги вроде клининга или ремонта получают заявки в основном с поиска, и там важны минус-слова и расписание показов. Стоматологии и медицине нужны аккуратные тексты и знание ограничений на рекламу медицинских услуг. Мебели на заказ и B2B-поставкам с долгим путём до покупки нужен ретаргетинг и терпение при оценке результата. Интернет-магазину нужны кампании по каталогу и работа с ассортиментом.

Когда можно вести Директ самостоятельно и чем это грозит

Самому вести рекламу вполне реально, если ниша простая, запросов немного, а бюджет такой, что ошибка не станет критичной. У Яндекса есть упрощённые инструменты, например Мастер кампаний: он сам подбирает аудиторию и форматы по адресу сайта и цели. Для первого теста спроса этого бывает достаточно.

Риски самостоятельного ведения:

• Слив бюджета. Без минус-слов объявления показываются по случайным запросам, а в РСЯ деньги уходят на площадки без единой заявки.
• Нет данных для решений. Если цели в Метрике не настроены, видны только клики, а не обращения.
• Отклонённые объявления. У Яндекса есть правила модерации и отраслевые ограничения, и их нарушение тормозит запуск.
• Маркировка рекламы. Интернет-реклама в России подлежит маркировке. В Директе многое передаётся автоматически, но данные рекламодателя в кабинете нужно заполнить правильно, иначе возможны проблемы с показами и претензии.

Разумный вариант для небольшого бизнеса: запустить простую кампанию самому, настроить цели и посмотреть на реальную цену заявки. Если цифры не устраивают или рекламой некогда заниматься, передавать её подрядчику уже с пониманием, чего вы ждёте.

Как выбрать подрядчика по ведению Яндекс Директа: чек-лист

Хороший подрядчик спокойно отвечает на конкретные вопросы и не обещает того, чем не управляет.

1. Чей рекламный кабинет. Аккаунт Директа и счётчик Метрики должны быть оформлены на вас. Подрядчик получает доступ, а не владеет ими.
2. Куда идут деньги на клики. Лучше, когда вы пополняете счёт в Яндексе напрямую и видите расход до рубля.
3. Кто ведёт кампании. Узнайте, с кем вы будете общаться и кто реально вносит изменения.
4. Что входит в цену. Список работ и число кампаний, а также что оплачивается отдельно.
5. Как выглядит отчёт. Попросите пример. В нём должны быть расход, заявки и цена заявки по кампаниям.
6. Условия расторжения. Договор на год с неустойкой для небольшого бизнеса неудобен. Помесячная оплата честнее.

Красные флаги: гарантия числа заявок или их цены до разбора ниши, отказ передавать доступы, оплата бюджета через подрядчика без прозрачного расхода, отчёт только из кликов и показов. Как проверять кейсы и о чём спрашивать до договора, я подробно разбирал в статье о выборе SEO-подрядчика, для рекламы логика та же.

Как проверить работу подрядчика: KPI и отчёты

Оценивать рекламу нужно по заявкам и деньгам, а не по кликам. Клики дешевеют легко, если показываться по нецелевым запросам, и это ничего не говорит о продажах.

От подрядчика стоит требовать ежемесячный отчёт с расходом, заявками и ценой заявки по каждой кампании, перечнем сделанных изменений и планом на следующий месяц. Лучше, если цифры можно проверить в любой день, а не ждать конца месяца. В моём кабинете видно остаток бюджета на счёте в Яндексе, расход и цену заявки по каждой кампании, а отчёт о работах приходит в конце месяца. Заглянуть внутрь можно в демо-кабинете, он открыт без регистрации.

Отдельно про качество заявок. Подрядчик видит формы и звонки, но не знает, кто из обратившихся купил. Если раз в месяц сообщать ему, какие заявки были целевыми, кампании можно настраивать на продажи, а не на обращения вообще.

Сравнение: самостоятельное ведение vs подрядчик

Сколько стоит ведение у меня

Только реклама в Директе, без продвижения, стоит 40 000 ₽ в месяц при любом размере сайта: поиск, РСЯ, ретаргетинг, минус-слова, ставки и чистка площадок. Если сайту нужен ещё и рост в поиске, удобнее связка: тариф «Продвижение и реклама» за 70 000 ₽ в месяц для сайта до 50 страниц включает Директ целиком и до 15 часов техработ по сайту. Есть и вариант «Продвижение и ретаргетинг» за 50 000 ₽, где из рекламы только возврат ушедших посетителей. Все варианты на странице тарифов, сравнить с ценой SEO можно в статье о стоимости продвижения.

Договор абонентский, оплата в начале месяца, отчёт в конце. Решите остановиться, и следующий месяц просто не выставляется. Работу веду сам, без менеджеров, подробнее об этом на странице о сервисе. Гарантировать число заявок я не могу: оно зависит от ниши, конкуренции и сайта. Но расход и цена каждой заявки будут видны вам с первых дней.

Частые вопросы

Сколько стоит ведение Яндекс Директа для малого бизнеса?

Это две суммы: оплата работы и рекламный бюджет. У меня ведение без SEO стоит 40 000 ₽ в месяц фиксированно. Бюджет на клики вы вносите в Яндекс отдельно, его размер считается от допустимой цены заявки и нужного числа обращений.

Что входит в ведение Яндекс Директа?

Разбор ниши, настройка целей в Метрике, сбор кампаний на поиске и в РСЯ, минус-слова, тексты объявлений, управление ставками, чистка площадок, ретаргетинг и отчёт с расходом и ценой заявки по кампаниям.

Когда малому бизнесу нужен подрядчик по Яндекс Директу?

Когда на рекламу нет времени, когда она уже идёт, но не окупается, когда нет аналитики и непонятно, сколько стоит заявка, или когда нужно расширяться на новые регионы и форматы без роста цены обращения.

Можно ли вести Яндекс Директ самостоятельно?

Да, особенно в простой нише и на старте. Упрощённые инструменты Яндекса позволяют запустить рекламу за вечер. Главные риски: расход на случайные запросы и площадки, отсутствие целей в Метрике и отклонённые объявления.

Как выбрать подрядчика по ведению Яндекс Директа?

Проверьте, что рекламный кабинет и Метрика оформлены на вас, бюджет идёт напрямую в Яндекс, состав работ прописан, есть пример отчёта и нет договора на год с неустойкой. Обещание гарантированного числа заявок до разбора ниши стоит считать поводом насторожиться.

Как проверить эффективность рекламы в Яндекс Директе?

Смотрите на цену заявки и число заявок по каждой кампании, долю нецелевых обращений и, если есть данные о продажах, на ROMI. Клики и показы сами по себе об эффективности не говорят.

Сколько нужно рекламного бюджета для малого бизнеса?

Универсальной суммы нет. Посчитайте допустимую цену заявки: прибыль с клиента, умноженная на конверсию заявки в продажу. Умножьте её на нужное число заявок в месяц и сверьте с прогнозом бюджета в самом Директе для своего региона.

Чем Яндекс Директ отличается от Яндекс Бизнеса?

Яндекс Бизнес автоматически размещает рекламу по заданному бюджету почти без настроек. Директ даёт полный контроль над запросами, объявлениями, ставками и площадками, но требует времени и опыта. Для понимания цены каждой заявки удобнее Директ.