Как выглядит отчёт по SEO: разделы и примеры из кабинета

Отчёт по SEO показывает две вещи: что сделано с сайтом за период и что это изменило в поиске. Всё остальное в нём либо помогает ответить на эти два вопроса, либо мешает. Ниже разбираю, как выглядит отчёт по SEO в моём кабинете: из каких разделов он состоит, что в каждом читать в первую очередь и по каким признакам отличать рабочий отчёт от отписки.

Скриншотов с клиентскими данными здесь не будет: проекты я не раскрываю. Вместо них разделы описаны словами, а там, где нужна наглядность, стоят небольшие таблицы. Они помечены как условный пример, цифры в них не взяты из реального проекта.

Что такое SEO-отчёт и зачем он нужен

SEO-отчёт — документ за отчётный период, обычно за месяц, в котором подрядчик показывает позиции, трафик из поиска, выполненные работы и план на следующий месяц. Его задача не в том, чтобы убедить заказчика, что всё хорошо, а в том, чтобы заказчик мог сам проверить три вещи: работа велась, она была нужной, и поиск на неё отреагировал.

Ежемесячный ритм выбран не случайно. Позиции в Яндексе меняются с задержкой, и недельные колебания чаще сбивают с толку, чем помогают. Месяц достаточно длинный, чтобы увидеть тренд, и достаточно короткий, чтобы вовремя поменять план. У меня оплата идёт в начале месяца, отчёт о работах закрывается в конце, а срез позиций снимается 1-го числа.

Общий вид отчёта: что видно на первом экране

Отчёт в Нортике живёт не в файле, а в кабинете проекта. Заказчик открывает его в любой день, а не ждёт письма в конце месяца. Разделы в кабинете такие:

• Позиции и спрос — место сайта по каждому запросу и сколько раз этот запрос ищут в регионе.
• Трафик и скорость — визиты из поиска и то, как быстро сайт открывается.
• SEO-карта — страницы сайта, их запросы, найденные проблемы и спрос, под который своей страницы пока нет.
• Отчёты — список работ, у каждой дата, часы и ссылка на изменённую страницу.
• Вопросы к вам — что нужно от заказчика для следующей работы: цены, фото, решения.
• Тариф и оплата — текущий тариф и платежи рядом с отчётами.

Первое, что стоит проверить в любом отчёте, — шапку: за какой период он составлен и с каким периодом идёт сравнение. Если в отчёте нет дат, сравнивать в нём нечего.

Раздел «Трафик и видимость»

Трафик — главный показатель того, что продвижение приносит людей, а не только строчки в таблице позиций. Данные в кабинет приходят из официальных API Яндекса: Метрики и Вебмастера. Для проектов под Google — из его сервисов. Доступ к Метрике и Вебмастеру всегда остаётся у заказчика, поэтому любую цифру можно сверить с первоисточником.

Что я смотрю в этом разделе в первую очередь:

1. Визиты из поиска за месяц в сравнении с прошлым месяцем и, если проект живёт дольше года, с тем же месяцем прошлого года. Без второго сравнения сезонный спад легко принять за провал.
2. Показы и клики в выдаче из Вебмастера. Рост показов при стоящих кликах говорит, что сайт стал появляться по новым запросам, но сниппет пока не цепляет.
3. Цели в Метрике: заявки, звонки, отправленные формы. Позиции и визиты — промежуточный результат, а цели связывают SEO с деньгами.
4. Скорость на телефоне. Медленная мобильная версия съедает часть трафика, даже если позиции хорошие.

Ниже условный пример того, как эти цифры сводятся в одну таблицу. Значения придуманы для иллюстрации.

В такой таблице важна не зелёная стрелка, а согласованность строк. Если показы выросли на четверть, а заявки упали, в отчёте должно быть объяснение: например, сайт начал показываться по информационным запросам, которые не продают.

Раздел «Позиции»

Позиции снимаются раз в месяц по всем отслеживаемым запросам, в том регионе, где заказчик хочет быть в поиске. Рядом с каждым запросом стоит прошлое место и частота: сколько раз его ищут. Запросы сгруппированы по кластерам, то есть по страницам или услугам, которым они соответствуют.

Условный пример фрагмента для сайта клининга, запросы и места придуманы:

Как это читать. Отдельный запрос, который сдвинулся на три места вверх или вниз, почти ничего не значит: выдача Яндекса колеблется сама по себе. Смотреть надо на кластер целиком и на итог по всему набору запросов.

Почему важно «из скольких»

Самая частая манипуляция в разделе позиций — показать, что в топ-10 стало больше запросов, и не сказать, что самих запросов в отслеживании тоже стало больше. Поэтому у меня у каждой итоговой цифры стоит знаменатель. Пример из кейсов: у клининговой компании за три месяца число запросов в топ-10 Яндекса выросло с 9 из 148 до 112 из 247. Набор вырос, потому что под новые страницы добавлялись новые запросы. Честное сравнение — по доле: было около 6%, стало около 45%.

Во втором кейсе, у поставщика оборудования, запросов в топ-10 стало 65 из 115 вместо 38 из 69. Доля при этом удержалась на уровне 55–57%. Это тоже хороший результат, хотя и выглядит скромнее: почти вдвое больше запросов, и новые встали в выдаче не хуже прежних.

Что считать хорошим результатом, зависит от ниши, региона и исходного состояния сайта. Обещать конкретные места я не буду никому: Яндекс и Google не продают позиции. Ориентир для Яндекса — первые сдвиги на 2–3-й месяц, устойчивый рост к 4–6-му.

Раздел «Выполненные работы»

Это раздел, по которому видно, был ли вообще подрядчик на сайте. У меня каждая работа попадает в отчёт в день, когда она сделана, а не собирается задним числом в конце месяца. У каждой записи есть дата, затраченные часы и ссылка на изменённую страницу.

Условный пример того, как выглядит фрагмент списка. Формулировки взяты из реальных типов работ, даты и часы приведены для иллюстрации:

Работы обычно делятся на три группы, и в хорошем отчёте видно, зачем нужна каждая:

• Технические: индексация, двойники, скорость, мобильная версия, карта сайта. Они не дают роста сами по себе, но без них остальное работает хуже.
• Структура и контент: новые страницы под спрос, тексты, коммерческие блоки, заголовки и описания для выдачи. Обычно именно здесь появляется рост позиций.
• Внешние факторы: ссылки, упоминания, карточки компании. Если такие работы есть, в отчёте должно быть написано, где именно размещено, а не просто «закупка ссылок».

Объём тоже говорит о многом. В клининговом кейсе за три месяца в отчёт попало 124 работы, около 227 часов. Каждая запись проверяется: можно открыть ссылку и посмотреть, что на странице поменялось.

Раздел «Планы на следующий период»

План — это перечень конкретных работ со статусами: запланировано, в работе, сделано. Через месяц по нему проверяется, выполнены ли обещания. В кабинете план месяца и отчёт о работах лежат рядом, поэтому сверка занимает пару минут.

Условный пример того, как выглядит план с обоснованием:

1. Сделать страницы под три вида услуг, которых на сайте нет. Почему: в SEO-карте видно, что спрос по ним есть, а отвечает на него общая страница.
2. Добавить на страницы услуг цены и форму заявки. Почему: визиты есть, а доля заявок со страниц услуг ниже, чем с главной.
3. Ускорить мобильную версию. Почему: страницы открываются медленно на телефоне, а большая часть поискового трафика мобильная.

Если пункт плана зависит от заказчика, например нужны фото или актуальные цены, он попадает в раздел «Вопросы к вам». Тогда в конце месяца понятно, почему работа не сделана и за кем она стоит.

Раздел «Выводы и рекомендации»

Выводы — короткий текст на несколько абзацев, где сказано, что сработало, что нет и почему. Это самая полезная часть отчёта для владельца бизнеса, у которого нет времени разбирать таблицы.

Условный пример формулировки:

Страницы химчистки, разделённые в начале месяца, вошли в индекс, по кластеру «химчистка мебели» большинство запросов поднялось. Мойка окон немного просела: в выдаче появились новые сайты, а наша страница короче и без цен. В следующем месяце дорабатываю её первой. Для этого нужны актуальные цены, вопрос добавлен в кабинет.

В хорошем выводе есть причина, а не только факт. «Трафик снизился» — это факт. «Трафик снизился, потому что спрос по нише сезонно упал, а наши позиции не изменились» — это вывод, с которым можно что-то делать. Если причина непонятна, честнее так и написать и указать, что проверяется. Про возможные причины падения у меня есть отдельный разбор: почему упал трафик из Яндекса.

Как я делаю отчёты в Нортике

Проекты я веду сам, без команды и менеджеров. Отчёт пишет тот же человек, который вносил правки на сайт, поэтому на вопрос «зачем это сделано» не нужно ждать пересказа.

• Формат. Онлайн-кабинет, а не презентация раз в квартал. Кабинет — моя собственная разработка, данные приходят из официальных API Яндекса.
• Частота. Работы появляются в отчёте в день выполнения, позиции снимаются раз в месяц, итог месяца подводится в конце.
• Детализация. Полная: каждая работа с датой, часами и ссылкой. Кому некогда, достаточно итоговых цифр и выводов, кто хочет проверять, открывает ссылки.
• Вопросы. Можно написать мне напрямую. В старших тарифах есть ещё разбор стратегии голосом: раз в квартал или каждый месяц.

Посмотреть, как это выглядит вживую, можно в демо-кабинете без регистрации: ссылка на него есть на странице о сервисе. Там те же разделы, что получает клиент.

Частые ошибки в отчётах подрядчиков

Плохой отчёт редко выглядит плохо. Обычно он аккуратно оформлен, в нём много графиков, а проверить по нему ничего нельзя. Признаки, на которые я советую смотреть:

• Только позиции без трафика и заявок. Позиции могут расти по запросам, которые никто не ищет.
• Нет знаменателя. «50 запросов в топ-10» без общего числа запросов в отслеживании ничего не значит.
• Работы без ссылок и дат. «Оптимизировали метатеги» без указания страниц нельзя проверить.
• Нет выводов. Цифры есть, объяснения нет, и решать, хорошо это или плохо, приходится заказчику.
• Нет плана. Через месяц не с чем сверить, что было обещано.
• Избыток жаргона. Если отчёт невозможно понять без словаря, его делали не для заказчика.
• Цифры расходятся с Метрикой. Самая простая проверка: открыть Метрику и сравнить визиты из поиска за тот же период.

Как выбирать подрядчика целиком и какие вопросы задать ему до договора, я разобрал в статье как выбрать SEO-подрядчика.

Сколько стоит продвижение с таким отчётом

Отчёт и кабинет входят в любой тариф, отдельно за них платить не нужно. Продвижение в Яндексе стоит 40 000 ₽ в месяц для сайта до 50 страниц, дальше плюс 5 000 ₽ за каждые 50 страниц. Цены фиксированные, все тарифы — на странице тарифов, подробнее о том, из чего складывается цена, — в статье сколько стоит продвижение сайта.

Если хотите сначала посмотреть на свой сайт глазами отчёта, начните с SEO-аудита за 4 999 ₽. Вы получите разбор сайта и спроса, стартовые позиции в кабинете и план на три месяца. При подключении продвижения сумма засчитывается в первый месяц.

Частые вопросы

Что такое SEO-отчёт и зачем он нужен?

Это документ за период, обычно за месяц, в котором видно, какие работы сделаны на сайте и как изменились позиции, трафик из поиска и заявки. Он нужен, чтобы заказчик мог сам проверить работу подрядчика, а не верить на слово.

Как часто вы присылаете отчёт?

Отчёт не присылается раз в месяц, он всё время открыт в кабинете. Работы попадают в него в день выполнения, позиции снимаются раз в месяц, итог подводится в конце месяца.

Какие метрики входят в отчёт?

Позиции по всем отслеживаемым запросам с частотой и сравнением с прошлым месяцем, визиты из поиска, показы и клики в выдаче, цели в Метрике, скорость сайта. Плюс список работ с датами, часами и ссылками и план на следующий месяц.

Можно ли получить пример отчёта до подписания договора?

Да. Демо-кабинет открыт без регистрации, в нём те же разделы, что получает клиент. Реальные цифры двух проектов, обезличенные, собраны на странице кейсов.

Как понять, что продвижение эффективно по отчёту?

Смотрите на долю запросов в топ-10 от общего набора, на визиты из поиска и на заявки, а не на отдельные запросы. В Яндексе первые сдвиги обычно видны на 2–3-й месяц, устойчивый рост к 4–6-му. Если через полгода нет движения ни по одному показателю, это повод для серьёзного разговора.

Чем ваш отчёт отличается от отчётов других подрядчиков?

Отчёт пишет тот же человек, который делал работу. Каждая работа записана в день выполнения со ссылкой на страницу, у итоговых цифр всегда указан знаменатель, а данные приходят из Метрики и Вебмастера, к которым у вас есть свой доступ.

Вы показываете реальные данные или только красивые графики?

Реальные: данные приходят в кабинет из официальных API Яндекса. Метрика и Вебмастер остаются у вас, поэтому любую цифру из отчёта можно сверить с первоисточником.

Что делать, если отчёт показывает падение позиций?

Сначала посмотреть, что упало: отдельные запросы, целый кластер или весь сайт. Колебания по нескольким запросам нормальны. Если просел кластер или трафик в целом, в отчёте должна быть причина и план, что с этим делать в следующем месяце. Если причины нет, спросите о ней прямо.